Eλληνικό ελαιόλαδο: Οι προκλήσεις και οι ευκαιρίες στην ινδική αγορά

Η από εικοσαετίας παρουσία στην ινδική αγορά ιταλικού και ισπανικού ελαιολάδου καθιστά δυσχερέστερη την εκ των υστέρων προώθηση ελαιολάδου άλλης προέλευσης, και μάλιστα ακριβότερου, όπως το ελληνικό, ενώ το μικρό μέγεθος των ελληνικών εξαγωγικών εταιρειών, εξασφαλίζει μεν ποιότητα, αλλά εμποδίζει τα περιθώρια ελιγμών στο σκέλος των τιμών, για την αρχική είσοδο στην ινδική αγορά. Αυτό αναφέρεται στην έκθεση του γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων της ελληνικής πρεσβείας στο Νέο Δελχί και προστίθεται ότι ένα ακόμη εμπόδιο για το ελληνικό ελαιόλαδο είναι η έλλειψη brand name της Ελλάδας ως χώρας στην Ινδία, ενώ αρνητική επίδραση έχει και η μη ύπαρξη αξιόλογων ελληνικών εστιατορίων στην Ινδία (με εξαίρεση το πασίγνωστο "Thalassa" στο τουριστικό κρατίδιο Goa, που συνιστάται από όλους τους τουριστικούς οδηγούς). Ωστόσο, αυξάνεται, συνεχώς, η εξοικείωση των Ινδών με την Ελλάδα, σε σύγκριση με την προηγούμενη δεκαετία, λόγω αύξησης των Ινδών τουριστών προς τη χώρα μας, που έχει ως αποτέλεσμα την γνωριμία τους με την ελληνική κουζίνα ενώ η εισαγωγή, τελευταίως, στην Ινδία και άλλων προϊόντων διατροφής από την Ελλάδα (φέτα, φύλλο, έτοιμες πίττες, καταϊφι κλπ) βοηθάει στη διεύρυνση της γκάμας των εισαγόμενων από την Ελλάδα προϊόντων διατροφής.

Όπως μεταδίδει το ΑΠΕ-ΜΠΕ, η εισαγωγική πορεία του ελαιολάδου βαίνει μάλλον αυξανόμενη (και η αύξηση αυτή προβλέπεται να συνεχιστεί), αλλά σε απόλυτους αριθμούς και σε αναλογία με τον τεράστιο πληθυσμό της Ινδίας (1.296.000.000 το έτος 2018), η κατανάλωση ελαιολάδου είναι πολύ μικρή και συγκεντρωμένη στα μεγάλα αστικά κέντρα. Τα τελευταία χρόνια, η Ινδική Ομοσπονδία Ελαιολάδου, από κοινού με τους Ισπανούς και Ιταλούς εξαγωγείς προέβησαν σε μεγάλης κλίμακας διαφημιστικές καμπάνιες για την ανάδειξη του οφέλους στην υγεία των ανθρώπων από την κατανάλωση ελαιολάδου.

Στρατηγική εισόδου των ελληνικών εταιρειών ελαιολάδου στην ινδική αγορά

Για την επιτυχία του εγχειρήματος εισόδου στην ινδική αγορά ελαιολάδου, θεωρούνται απαραίτητες οι παρακάτω προϋποθέσεις:

- Θεωρείται σκόπιμο η ενδιαφερόμενη εξαγωγική εταιρεία να διαθέτει τόσο έξτρα παρθένο όσο και απλό ελαιόλαδο ή/και "pomace" σε μεγάλες ποσότητες, έτσι ώστε να έχει περιθώριο ελιγμών στην τιμή πώλησης. Αυτό είναι το πιο ευαίσθητο σημείο των ινδών εισαγωγέων και ο λόγος της αποτυχίας των έως τώρα προσπάθειών πολλών ελληνικών εταιρειών ελαιολάδου στην Υποήπειρο.

- Εξίσου σημαντική είναι η επιλογή από τον έλληνα εξαγωγέα ενός εισαγωγέα με μεγάλο δίκτυο διανομής σε τουλάχιστον δύο με τρεις από τις κύριες πόλεις της Ινδίας, μεταξύ των Δελχί, Μουμπάϊ, Μπενγκαλούρου, Τσεννάϊ, Χαϊντεραμπάντ και Αχμένταμπαντ, για την ευρύτερη προώθηση του προϊόντος τους.

- Επιπλεόν, πρέπει να διασφαλιστεί η προβολή του προϊόντος με in-store προώθηση (που είναι ο πιο εύκολος τρόπος προβολής, αλλά με περιορισμένους αποδέκτες).

- Ιδανικά, θα έπρεπε να διασφαλιστεί η προβολή του προϊόντος στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, όπου οι ιταλοί και ισπανοί εξαγωγείς διαδραματίζουν τον κύριο ρόλο, με από καιρό σε καιρό επιθετικές διαφημίσεις, όπου θα υπερτονίζεται η ποιοτική ανωτερότητα του ελληνικού ελαιολάδου. Για τον σκοπό αυτό ο Έλληνας εξαγωγέας θα πρέπει να επιλέξει έναν δυναμικό Ινδό επιχειρηματία. Αυτός πρέπει να έχει διάθεση να φέρει ‘' κάτι καινούργιο'' στην αγορά της χώρας του, αρκεί να πεισθεί, με τη βοήθεια του έλληνα εξαγωγικού διευθυντή, για τη δυνατότητα του δικού του μακροπρόθεσμου οφέλους από τη στροφή του προς προϊόντα ανώτερης ποιοτικής αξίας.  

- Οι Έλληνες εξαγωγείς θα πρέπει να συμβιβαστούν με την ιδέα του επιμερισμού του κόστους για τις ανωτέρω ενέργειες προβολής και την χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce) για την διείσδυση / προώθηση των προϊόντων τους στους καταναλωτές της τεράστιας ινδικής αγοράς.

Μια δύσκολη αγορά για το ελληνικό ελαιόλαδο

Η ινδική αγορά είναι μια δύσκολη αγορά για το ελληνικό ελαιόλαδο. Η άγνοια των ποιοτικών χαρακτηριστικών, όσο και οι καταναλωτικές συνήθειες της χώρας, συρρικνώνουν τα κριτήρια εισαγωγής, εμπορίας και αγοράς ελαιολάδου σε ένα και μοναδικό γνώμονα λήψης αποφάσεων, την τιμή.

Με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης άνω του 7%, την μεσαία και ανώτερη εισοδηματική τάξη σε πορεία διεύρυνσης και την αυξανόμενη διάθεση ενημέρωσης των Ινδών καταναλωτών σχετικά με την υγιεινή διατροφή, διαμορφώνονται συνθήκες, που μελλοντικά θα πρέπει να οδηγήσουν στην κατακόρυφη αύξηση της ζήτησης ελαιολάδου.

Παρά ταύτα, πρέπει να λαμβάνεται υπόψη, ότι πρόκειται για αναπτυσσόμενη αγορά, και όπως συμβαίνει σε όλες τις αναπτυσσόμενες οικονομίες με θετικές προοπτικές εξέλιξης, η επιχειρηματική και καταναλωτική συμπεριφορά εξελίσσονται συνεχώς, και συνεπώς θεωρούμε ως επιβεβλημένη την είσοδο του ελληνικού ελαιολάδου στην ινδική αγορά.  

Κατανάλωση ελαιόλαδου στην Ινδία

Για πολλά χρόνια, το ελαιόλαδο χρησιμοποιούνταν στην Ινδία μόνο ως λάδι περιποίησης των μαλλιών ή για μασάζ. Για το λόγο αυτό εισαγόταν σε πολύ μικρές συσκευασίες των 150-200 ml, οι οποίες πωλούνται στα φαρμακεία αλλά και στις οργανωμένες υπεραγορές. Σύμφωνα με την Ινδική Ομοσπονδία Ελαιολάδου, το 15%-20% της συνολικής κατανάλωσης ελαιολάδου κατευθύνεται σε χρήσης κοσμετικής (και κυρίως σε οργανωμένες αλυσίδες αισθητικής και spa).

Ακόμα και σήμερα, η μεγαλύτερη κατανάλωση ελαιολάδου γίνεται από εστιατόρια -κυρίως ξένης κουζίνας- καθώς το μέσο ινδικό νοικοκυριό δυσκολεύεται να προσαρμόσει την προετοιμασία παραδοσιακών ινδικών γευμάτων, με τρόπο ώστε να μαγειρεύονται με ελαιόλαδο. Για το λόγο αυτό, έχουν χρησιμοποιηθεί Ινδοί σεφ για τη δημιουργία και δημοσιοποίηση ινδικών συνταγών με τη χρήση ελαιολάδου, όπως το βιβλίο «Best of India-Cooking with olive oil» του Ινδού master chef Sanjeev Kapoor.  

Γεγονός αποτελεί, ότι οι θετικές προβλέψεις για την αύξηση του εισοδήματος της μεσαίας τάξης τα αμέσως επόμενα χρόνια, σε συνδυασμό με την συνειδητοποίηση των ευεργετικών επιπτώσεων στην υγεία από τη χρήση καλύτερης ποιότητας ελαίων, θα έχουν ως αποτέλεσμα τον πολλαπλασιαμό των νοικοκυριών, που θα υιοθετήσουν το ελαιόλαδο στην παρασκευή φαγητού, τη στιγμή μάλιστα που μεγάλο μέρος του πληθυσμού της Ινδίας είναι επιρρεπές σε καρδιακές παθήσεις, υπέρταση και παρόμοια προβλήματα, τα οποία οι Ινδοί γιατροί αποδίδουν στη χρήση λιπών και κατώτερης ποιότητας βρώσιμων ελαίων.

Τοποθέτηση προϊόντος

Το ελαιόλαδο τοποθετείται στα ράφια των ινδικών καταστημάτων διατροφής κατά εμπορική επωνυμία και ασχέτως ποιότητας. Συνήθως (αλλά όχι πάντα), οι πιο ακριβές επωνυμίες τοποθετούνται στο ύψος των οφθαλμών του πελάτη-καταναλωτή και οι φθηνότερες χαμηλότερα. Οι συνεχείς αυξήσεις των δασμών μέσα στο 2018 είχαν σαν αποτέλεσμα την αύξηση των τιμών λιανικής. Αυτές με την σειρά τους οδήγησαν στην περαιτέρω αύξηση του τιμολογιακού ανταγωνισμού τόσο ανάμεσα στα προσφερόμενα είδη βρώσιμων ελαίων όσο και ανάμεσα στις εταιρείες που τα διακινούν.

Η όξυνση του ανταγωνισμού έχει παράλληλα οδηγήσει στην μείωση του ενδιαφέροντος των εταιρειών παραγωγής και προώθησης ελαιολάδου όσο και των εταιρειών διανομής. Σαν αποτέλεσμα, σημαντικός αριθμός εταιρειών έχουν περιορίσει την έκθεση τους στην Ινδική αγορά ή και έχουν αποχωρήσει από αυτήν κρίνοντας ότι επί του παρόντος δεν παρουσιάζει εμπορικό ενδιαφέρων. Από την πλευρά των διανομέων, και αυτοί με την σειρά τους έχουν γίνει περισσότερο επιλεκτικοί και διστάζουν, όπως είναι αναμενόμενο, στο να εισαγάγουν νέες ετικέτες ελαιόλαδου, εκτός εάν η τιμή προσφοράς του προϊόντος εκ μέρους του παραγωγού τους εξασφαλίζει πλεονέκτημα τιμής. Επίσης γίνεται προσπάθεια μείωσης του κόστους μέσω αντικατάστασης γυάλινων φιαλών από πλαστικές.

Από το έτος 2010, μια μικρή ελληνικών συμφερόντων εταιρεία εισαγωγής - διανομής εξαιρετικά παρθένου ελαιόλαδου, δραστηριοποιείται στην Πόλη Τσενάι (πρώην Μαδράς). Η εταιρεία αυτή, επιλέγει  με πολύ αυστηρά κριτήρια επαγγελματίες παραγωγούς υψηλών προδιαγραφών  παρθένου ελαιόλαδου στην Ελλάδα και εισάγει φιάλες διαφόρων μεγεθών με το λογότυπο της για να τις διαθέτει σε ξενοδοχεία πέντε αστέρων η σε ‘'ακριβά'' εστιατόρια του Τσενάι, πρωτεύουσα του κρατιδίου Ταμίλ Ναντού. Οι έλληνες ιδιοκτήτες της, που διαβιούν μόνιμα στο Τσενάι, από το έτος 2010 και έχουν κατορθώσει να αναπτύξουν δημόσιες σχέσεις με την ανωτέρω τοπική  κοινωνία, είναι και αυτοί προβληματισμένοι για το μέλλον των  επιχειρηματικών δραστηριοτήτων τους αν οι υψηλοί εισαγωγικοί δασμοί διατηρηθούν κατά τα επόμενα χρόνια.

Αλυσίδες εισαγωγής και διανομής ελαιόλαδου

Λόγω του μεγέθους της χώρας, οι Ινδοί εισαγωγείς ορίζουν συνήθως ειδικούς ή/και τοπικούς διανομείς, οι οποίοι διαθέτουν το ελαιόλαδο στα καταστήματα. Τα έξοδα προώθησης/διαφήμισης του προϊόντος καταβάλλονται από τον εισαγωγέα και, σε περίπτωση ‘' in-store'' διαφήμισης συμμετέχει σε αυτά και ο τοπικός διανομέας.

Στις περισσότερες των περιπτώσεων, οι διανομείς έχουν περιορισμένα διαθέσιμα κεφάλαια, μικρούς αποθηκευτικούς χώρους και μικρό αριθμό οχημάτων διανομής των εμπορευμάτων στα καταστήματα, με αποτέλεσμα να αναγκάζονται να ενοικιάζουν κατά περιπτώσεις αποθήκες και φορτηγά. Καλός διανομέας θεωρείται αυτός που διασφαλίζει έναν επαρκή και ομαλό μηχανισμό διανομής καθώς και την τελική τοποθέτηση του προϊόντος στο ράφι του καταστήματος σε επαναλαμβανόμενη βάση.

Διαχείριση πωλήσεων

Η οργανωμένη αγορά λιανικής πώλησης τροφίμων βρίσκεται υπό ανάπτυξη στην Υποήπειρο και αναμένεται η είσοδος μεγάλων διεθνών παικτών στη χώρα, όταν φυσικά αρθούν οι υφιστάμενοι περιορισμοί, για την άρση των οποίων ασκείται συνεχής πίεση στην Ινδία από τον ΠΟΕ, αλλά και από την ΕΕ. Μάλιστα τον Ιούνιο του 2019, έγινε μια πρώτη προσπάθεια δημιουργίας άτυπης ομάδας πίεσης από πρεσβείες μερικών Κ-Μ της Ε.Ε.( π.χ. Ιταλία, Ελλάδα, Ισπανία κ.α). Οι τοπικές αλυσίδες καταστημάτων -ενόψει του επικείμενου ανταγωνισμού- έχουν διαμορφώσει κριτήρια αξιολόγησης των εισαγωγέων και διανομέων και έχουν δημιουργήσει σχετικούς εγκεκριμένους καταλόγους. Ανάλογα με το μέγεθος της επιχείρησης, τα σούπερ μάρκετ έχουν κατά μέσο όρο 300 εισαγωγείς / διανομείς, με τους οποίους συνεργάζονται.

Περιθώρια κέρδους

To 2009 οι δασμολογικές επιβαρύνσεις ανέρχονταν στα επίπεδα του 40-45% ανάλογα με το είδος του ελαιόλαδου. Κατόπιν πιέσεων από τις χώρες εξαγωγής μεταξύ 2012 - 2013 οι δασμολογικές επιβαρύνσεις ήταν μηδενικές για το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο και 7,5% για το ‘'ραφιναρισμένο'' και το πυρηνέλαιο. Το 2014 η τάση αντιστράφηκε. Έτσι επεβλήθη δασμός εισαγωγής 2,5 -10 %, ο οποίος αυξήθηκε σε 7,5 - 15 % (το 2015) και σε 12,5- 20 % (το 2016). Με την εφαρμογή του Ενιαίου Φόρου Αγαθών και Υπηρεσιών, που τέθηκε σε εφαρμογή το 2017, ο εισαγωγικός δασμός επί του ελαιολάδου ανήλθε περαιτέρω σε 12,5 - 20%. Από τις 14/6/2018 ο εισαγωγικός δασμός επί του ελαιολάδου βρίσκεται μεταξύ 38,5 - 49,5 % ανάλογα με το είδος (εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο 38,5%, ραφιναρισμένο ελαιόλαδο 44% και πυρηνέλαιο 49.5%).

Η ένδειξη MRP (Maximum Retail Price) αναγράφεται σε όλες τις συσκευασίες πωλούμενων προϊόντων, οπότε είναι σε γνώση όλων όσων συμμετέχουν στην αλυσίδα διανομής. Από εκεί και πέρα, ο εισαγωγέας διαπραγματεύεται με τα σούπερ μάρκετ και τους διανομείς τα περιθώρια κέρδους. Πάντως, γίνεται γενικά αποδεκτό από την ινδική αγορά, ότι τα ‘'supermarkets'' λειτουργούν με περιθώριο κέρδους 20% και τα υπόλοιπα καταστήματα λιανικής με περιθώριο κέρδους 15-17%.

Το περιθώριο κέρδους του διανομέα κυμαίνεται σε ποσοστό 10-12%, αναλόγως του είδους του βρώσιμου προιϊόντος και των συμφωνηθέντων μεταξύ του εισαγωγέα και του διανομέα.

Σήμανση επί της συσκευασίας

Με την από 7 Ιουνίου 2013 σχετική εγκύκλιο της Ινδικής Αρχής Ασφάλειας Τροφίμων και Προτύπων (FSSAI), έχουν υιοθετηθεί πρόσθετες απαιτήσεις. Οι τελευταίες περιλαμβάνουν την υποχρεωτική πλέον αποτύπωση του λογοτύπου στην συσκευασία των προς εξαγωγή προϊόντων, συνοδευομένου από τον αριθμό καταχώρησης άδειας εισαγωγής (FSSAI License Number)-η οποία εκδίδεται στο όνομα του εισαγωγέα στην Ινδία και με μέριμνά του.

Επισημαίνεται, ότι λόγω παλαιοτέρων εκτεταμένων προσπαθειών ξένων προμηθευτών τροφίμων αλλά και των εδώ αντιπροσώπων τους, να παραποιήσουν τις ημερομηνίες λήξεως που αναφέρονται στην σήμανση των συσκευασιών λιανικής πώλησης τροφίμων, η ανωτέρω ινδική Αρχή «FSSAI», κατά την εισαγωγή τροφίμων στην Ινδία, έχει απαγορεύσει ρητώς την πρόχειρη προσαρμογή στους ινδικούς κανόνες σήμανσης συσκευασιών τροφίμων λιανικής πωλήσεως με την επικόλληση πρόσθετων αυτοκόλλητων ετικετών (stickers).

Συνεπώς, η πλήρης σήμανση των τροφίμων σύμφωνα με τις Ινδικές απαιτήσεις,  πρέπει να αναφέρεται στην πρωτότυπη από την παραγωγή συσκευασία. Μη συμμόρφωση προς την ανωτέρω απαγόρευση, συνεπάγεται την αυτόματη κράτηση του φορτίου στα τελωνεία, απαγόρευση εκτελωνισμού του και υποχρεωτική επανεξαγωγή του, μη επιδεχόμενη καμιάς μεσολάβησης τρίτων προς διακανονισμό.