Τα θρυλικά 80s μέσα από τις διαφημίσεις τους…

Μια κατσαριδούλα, η μικρή Τερέζα… Είναι κεφάτη, γυρίζει… Ο επιμένων Ελληνικά! Σλόγκαν που άφησαν εποχή, που τα έχουν ακούσει ή τα σιγομουρμουρίζουν σήμερα παιδιά, αγέννητα ακόμη τη δεκαετία των 80s.

Μια δεκαετία μετάβασης και «αλλαγής», σύμφωνα και με το γνωστό πολιτικό σύνθημα, όπου αξίες και αρχές, σε ατομικό αλλά και συλλογικό επίπεδο, αλλάζουν δραστικά, η οικονομία της χώρας αναζητά μια νέα ταυτότητα, το προφίλ του Νεοέλληνα σταδιακά γίνεται…αγνώριστο.

Η τηλεοπτκή διαφήμιση λειτουργεί ως καθρέφτης που αντανακλά στόχους, όνειρα, επιθυμίες, φοβίες αλλά και σοβαρά κοινωνικά ζητήματα, όπως ο σεξισμός.

Το βιβλίο της επικοινωνιολόγου Δήμητρας Σταθοπούλου «Ο επιμένων 80s – Διαφημίσεις που σημάδεψαν την ελληνική κοινωνία την εποχή του ΠΑΣΟΚ», το οποίο μόλις  κυκλοφόρησε από τις εκδόσεις iWrite, αποτελεί μια σπουδή στην pop κουλτούρα της δεκαετίας του 80 και αναδεικνύει τις τάσεις του marketing της εποχής μέσα από τηλεοπτικές  διαφημίσεις. Στις σελίδες του αναλύονται 40 χαρακτηριστικές τηλεοπτικές διαφημίσεις της εποχής ενώ παράλληλα επιχερείται η σύνδεσή του με την πολιτική και κοινωνική πραγματικότητα. 

Τι είναι αυτό που σας έκανε να επιλέξετε συγκεκριμένα τη δεκαετία του '80 για να επικεντρωθείτε στην έρευνά σας; Επειδή πρόκειται για μια δεκαετία μετάβασης ή για κάποιον άλλο λόγο; 

Στα πλαίσια του μαθήματος Δημοσιογραφικός Λόγος, στο μεταπτυχιακό πρόγραμμα του ΕΑΠ «Δημιουργική Γραφή», μελετήσαμε με την καθηγήτριά μου Ελπίδα Βόγλη τη δεκαετία του 1980 και παραδώσαμε εξαμηνιαία εργασία, με θέμα τους τρόπους με τους οποίους τα κρατικά κανάλια προώθησαν, κατά την τελευταία «χρυσή» εποχή τους (1981-1989), τον εκδημοκρατισμό και τον ευρύτερο εκσυγχρονισμό της ελληνικής κοινωνίας - στόχοι που συγκαταλέγονταν στις διακηρυγμένες προτεραιότητες του πολιτικού προγράμματος του ΠΑΣΟΚ.

Τελειώνοντας το μεταπτυχιακό και έχοντας ήδη το πτυχίο «Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού» του Παντείου Πανεπιστημίου, αποφάσισα η διπλωματική μου να είναι πάνω στη δημοσιογραφία και να έχει αντικείμενο τη δεκαετία του 1980. Πρόκειται για χρόνια που δεν έχουν μελετηθεί τόσο όσο -ίσως- περιμένει κάποιος. Παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον και είναι ένας χώρο ανοιχτός σε έρευνα. Φυσικά, την απόφασή μου επηρέασε το γεγονός ότι είμαι γεννημένη τη δεκαετία αυτή, έχω αναμνήσεις και νιώθω νοσταλγία για τα χρόνια που όλοι μας θυμόμαστε ως χρόνια ευτυχίας και ανεμελιάς.

Η δεκαετία αυτή είναι μια δεκαετία αλλαγών σε όλους τους τομείς, οι οποίες όμως αλλαγές θα φανούν καλύτερα την αμέσως επόμενη δεκαετία, το 1990.   

Πώς αποτυπώνεται η νοσταλγία για τη συγκεκριμένη δεκαετία στις διαφημίσεις της εποχής;   

Το γεγονός και μόνο ότι τραγουδάμε τζινγκλ ή αναπαράγουμε φράσεις από διαφημίσεις της δεκαετίας εκείνης σημαίνει πολλά! Μια κατσαριδούλα, παφ και τάληρο, τρέξε τρέξε μικρούλη, κ.α. Πρόκειται για στιχάκια που αυτόματα παραπέμπουν και στην εικόνα της διαφήμισης. Θυμόμαστε δηλαδή εικόνα και ήχο σαν να είδαμε τη διαφήμιση λίγο νωρίτερα. Τα διαφημιστικά σποτ της εποχής εκείνης είχαν ως βασικό στοιχείο τους την πρωτοτυπία, το χιούμορ, το διαφορετικό από όσα γνώριζε ο κόσμος ως τότε και για αυτό το λόγο χαράχτηκαν στη μνήμη μας. Με τις διαφημίσεις αυτές, λοιπόν, νοσταλγούμε την αθωότητα των ετών αυτών, τη χαρά, το καθετί καινούριο που συνέβη και ζήσαμε.

Στο βιβλίο σας γίνονται και πολιτικές αναφορές. Βλέποντας κανείς τις διαφημίσεις σήμερα, τι εικόνα σχηματίζει για την τότε οικονομική - πολιτική κατάσταση της χώρας; Είναι, άραγε, μια εικόνα ωραιοποιημένη ή ανταποκρίνεται στην ιστορική πραγματικότητα; 

Δεν είναι ωραιοποιημένη, αλλά δεν αυτό δεν σημαίνει ότι πέτυχε και η «συνταγή». Το ΠΑΣΟΚ κέρδισε τις εκλογές του 1981 απευθυνόμενο στην κοινωνική κατηγορία των «μη προνομιούχων» και προβάλλοντας μια ριζοσπαστική πρόταση μετασχηματισμού της κοινωνίας που συνοψιζόταν στο σύνθημα «Αλλαγή». Τη δεκαετία αυτή σημειώθηκε άνοδος του βιοτικού επιπέδου, αυξημένες ευκαιρίες απασχόλησης, χαμηλό κόστος ζωής. Επομένως, τη δεκαετία του ΄80 βρισκόμαστε στον πυρήνα μιας νέας πραγματικότητας, μιας νέας εποχής για την Ελλάδα, προοδευτικής και απελευθερωμένης. Την ίδια στιγμή, μια νέα δημοσιογραφία αναδύεται, που δείχνει τη γενικότερη αλλαγή στον τρόπο σκέψης και ζωής των Ελλήνων.

Νέα πρότυπα, παγκοσμιοποίηση, ξένα προϊόντα που έγιναν απαραίτητα στην καθημερινή ζωή. Αυτό ήταν που οδήγησε σταδιακά την ελληνική βιοτεχνία και τα ελληνικά προϊόντα στο «θάνατο». Η διαφήμιση, λοιπόν, της εποχής εκείνης αφουγκράστηκε τη νέα κατάσταση. Υπήρχε ήδη εγκαθιδρυμένο το «κλίμα» της καταναλωτικής κοινωνίας, το οποίο το 1980 καλλιεργήθηκε και επεκτάθηκε, αποσκοπώντας στη διεύρυνση της αγοράς. Αυτή η διεύρυνση των δραστηριοτήτων των πολυεθνικών διαφημιστικών δικτύων στη χώρα μας απέδωσε ιδιαίτερη βαρύτητα στην εμπέδωση της κυριαρχίας της μάρκας και το μαρασμό της εγχώριας αγοράς.

Σεξισμός: είναι ένα από τα κριτήρια ανάλυσης που χρησιμοποιείτε στην έρευνά σας. Πόσο μεγάλα βήματα κάναμε από τότε; Ποιες/ποια ήταν η πλέον σεξιστική διαφήμιση που σας έρχεται πρώτη στο μυαλό;

Υπάρχει μια αίσθηση αισιοδοξίας ότι προσπαθούμε να αποβάλουμε το σεξιστικό στοιχείο στη διαφήμιση - συμβαίνει ήδη στα χρόνια που μελετήσαμε. Ωστόσο, στην αντίληψη των Ελλήνων παραμένουν -δυστυχώς- ακόμα παλιά στερεότυπα και μια τάση προς τη διατήρηση της πατριαρχικής οικογένειας και της συντηρητικής κοινωνίας. Δεν δεχόμαστε εύκολα την αλλαγή. Δεν δεχόμαστε εύκολα το διαφορετικό. Χρειαζόμαστε σωστές βάσεις για να ανατραπούν αυτές οι αντιλήψεις, οι οποίες πρέπει να μπαίνουν από το σπίτι, την οικογένεια.

Πιστεύω ότι μία από τις διαφημίσεις που καταγράψαμε και θα μπορούσε να ενοχλήσει έναν θεατή, ακόμα και στις μέρες μας, είναι αυτή της Έβγα για τον Shock παγωτό-πύραυλό της. Μια διαφήμιση όπου η εικόνα και τα νοήματα προκαλούν, προβάλουν τη γυναίκα ως αντικείμενο πόθου και δεν έχουν σχέση με το διαφημιζόμενο προϊόν, το οποίο σημειωτέον καταναλώνεται και από παιδιά!

Ποιες είναι οι τρεις διαφημίσεις που, θα λέγατε, έχουν "αφήσει εποχή»; Τις οποίες ακόμη και σήμερα αναγνωρίζουμε/θυμόμαστε/αναπαράγουμε ως σλόγκαν;  

Πρώτη και με διαφορά ο Λαλάκης ο Εισαγόμενος, γιατί μέσα από το χιούμορ αποτυπώνει τη πραγματικότητα της εποχής. Ακολουθεί ο αφρός ξυρίσματος Beau Mec, όπου ο παπαγάλος με την ατάκα «μαλακά» έκλεψε την παράσταση! Και βεβαίως ο ταλαντούχος Χάρρυ Κλυνν με τα φουντούνια σαλάμ, φουντούνια αλέκομ, φουντούνια φατάχ, φαντούνια ουλάχατα, ουλάχατα. Εκτός από αυτές όμως, δεν μπορούμε να μην αναφέρουμε την μικρή Τερέζα που πάτησε το τέζα, τον Τρέξε τρέξε μικρούλη γίνε άντρας μικρούλη, ούτε τη Λόλα από τη φωτιά ποιος θα την βγάλει…

Bio

Η Δήµητρα (Μέµα) Ι. Σταθοπούλου είναι πτυχιούχος του Τµήµατος Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισµού (Κατεύθυνση Μέσα Επικοινωνίας) του Παντείου Πανεπιστηµίου, και κάτοχος του µεταπτυχιακού τίτλου σπουδών Δηµιουργικής Γραφής του Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστηµίου και του Πανεπιστηµίου Δυτικής Μακεδονίας.