Κοινωνικό μάρκετινγκ για καμπάνιες δημόσιας υγείας

Το κοινωνικό μάρκετινγκ για θέματα δημόσιας υγείας αλλά και για άλλα σημαντικά θέματα που αφορούν το σύνολο των πολιτών αφορά στις στρατηγικές επικοινωνίας των δημόσιων οργανισμών με σκοπό της αλλαγή της ατομικής και κοινωνικής συμπεριφοράς, άμεσα ή μακροχρόνια, σε θέματα ή ζητήματα δημόσια υγείας και ασφάλειας, όπως αποφυγή καπνίσματος, αποφυγή σχολικής βίας, ασφαλούς οδήγησης, μείωση αλκοολισμού και εξαρτήσεων, μείωση παχυσαρκίας, προληπτική ιατρική, προσφορά αίματος, άθληση, προσφορά οργάνων, εθελοντική προσφορά, διατήρηση αποστάσεων και χρήση μάσκας κατά την πανδημία, φορολογική συνέπεια και άλλα, για τα οποία μπορεί να υπάρχουν διφορούμενες απόψεις, πιστεύω, αξίες αλλά και έλλειψη επιστημονικού εγγραμματισμού.  

Η μεγάλη ευκαιρία για τους επαγγελματίες της υγείας, τους δημόσιους λειτουργούς και διαφημιστές είναι η σχεδίαση αποτελεσματικού επικοινωνιακού μηνύματος για την προσέλκυση του ενδιαφέροντος των πολιτών, την δυνατότητα να ανακαλέσουν το περιεχόμενο στη μνήμη τους, να ενημερωθούν, να μάθουν και να εκπαιδευτούν (επιστημονικός αλφαβητισμός) και να αλλάξουν εν τέλει την συμπεριφορά τους ή και να διαδώσουν από στόμα σε στόμα αυτή την αλλαγή σε άλλα άτομα.  

Το πιο σημαντικό για την αποτελεσματική επικοινωνία μιας καμπάνιας υγείας, εκτός από την επιλογή του μέσου, είναι κυρίως με τι επικλήσεις περιβάλλεται το μήνυμα. Το μήνυμα μπορεί να είναι αρνητικής προτροπής όπως: «αποφύγετε τις συναναστροφές στην περίοδο της πανδημίας», «σταματήστε το κάπνισμα γιατί κινδυνεύει η υγεία σας»,  «μειώστε την κατανάλωση θερμίδων» ή μηνύματα θετικής προτροπής όπως: «ανακυκλώστε», «αθληθείτε», «κάντε δωρεά οργάνων», ο τρόπος αφήγησης του όμως και το πλαίσιο αναφοράς αποτελεί το πλέον σημαντικό για την  θετική διάχυση του.  

Τρεις είναι οι ενδεδειγμένοι τρόποι αφήγησης. Ο πρώτος τρόπος είναι με επίκληση σε συναισθήματα όπως είναι του φόβου, της ενοχής, του σοκαρίσματος, για παράδειγμα προβάλλοντας ασθενή με πολύ βαριά μορφή πνευμονικής ίνωσης, είναι επίσης με χιούμορ, με λογοπαίγνια κάποιου επώνυμου ή με κινούμενα σχέδια. Ο δεύτερος τρόπος είναι με επίκληση στην λογική, αφορά τις καμπάνιες που προσπαθούν να εξηγήσουν τους λόγους αλλαγής συμπεριφοράς με επιχειρήματα και στατιστικά κυρίως τεκμήρια και δεδομένα. Ο τρίτος τρόπος πειθούς είναι με μαρτυρίες είτε επιστημόνων, είτε ασθενών, είτε επιδραστών γνώμης όπως αθλητών, καλλιτεχνών, φορέων κύρους εξουσία και άλλων.  

Μετά από έρευνα κοινού που διεξήγαγε το εργαστήριο συμβουλευτικής μάρκετινγκ επιχειρήσεων και οργανισμών του ΕΚΠΑ για την επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων την περίοδο του COVIT-19, διαπιστώθηκε πως η επίκληση του φόβου αποτελεί το πιο αποτελεσματικό πλαίσιο για το μήνυμα, με τα σημαντικότερη επίδραση στην αλλαγή συμπεριφοράς των πολιτών.  

Η δημιουργία διαφημίσεων με χιούμορ δεν προκαλούσε μεγάλη προσοχή πιθανών γιατί οι άνθρωποι σε θέματα υγείας βλέπουν με μεγάλη σοβαρότητα τους κινδύνους. Το ίδιο και τα κινούμενα σχέδια, παρόλο ότι έχουν το πλεονέκτημα να εκπαιδεύουν με απλό και παραστατικό τρόπο τους ανθρώπους δεν προκαλούν την προσοχή τους. Οι μαρτυρίες ειδικών και επωνύμων προκαλούν το ενδιαφέρον των πολιτών καθώς εκπέμπουν αξιοπιστία και σοβαρότητα αλλά δύσκολα πείθουν για αλλαγή συμπεριφοράς.

Το πιο αποτελεσματικό εργαλείο επικοινωνίας για καμπάνιες δημόσιας υγείας αποδεικνύεται η επίκληση των μνημάτων του φόβου, διαπιστώνεται ότι το πλαίσιο και το μήνυμα είναι πιο συνεκτικά μεταξύ τους, οι πολίτες βλέπουν τα τιμωρητικά και αρνητικά  αποτελέσματα, τα ανακαλούν πιο εύκολα στη μνήμη τους και οδηγούνται σε συμμόρφωση ή αλλαγή της συμπεριφορά τους.

Αυτή η στρατηγική θα μπορούσε να ακολουθηθεί και για άλλα κοινωνικά μηνύματα στο μέλλον τα οποία θα αφορούν στην κλιματική αλλαγή, τις φυσικές καταστροφές, τις οικονομικές κρίσεις, την προστασία των ζώων, τον εθελοντισμό, όπου οι πολίτες θα πρέπει να δράσουν συλλογικά και θα πρέπει να διαθέτουν κοινωνική παιδεία.