Η πολιτική επικοινωνία στη νέα εποχή: «Στοχεύοντας» το κοινό στα social media

Τις εποχές που προηγήθηκαν των μέσων μαζικής επικοινωνίας, της τηλεόρασης και της άμεσης ενημέρωσης του διαδικτύου, ήταν εφικτό ακόμα και να…πεθάνεις τον πολιτικό σου αντίπαλο προσωρινά, για να κερδίσεις τις εκλογές!

Είχε συμβεί κάποιες φορές, όπως διηγήθηκε ο καθηγητής Νίκος Αλιβιζάτος πρόσφατα σε συνέδριο για τα ανθρώπινα δικαιώματα στην ψηφιακή εποχή: «Ο πολιτικός αντίπαλος ενός υποψήφιου βουλευτή στην επαρχία πριν από πολλά χρόνια, παραμονές των εκλογών διέδωσε στα χωριά ότι ο αντίπαλός του πέθανε! Καθώς δεν υπήρχαν ακόμα ούτε τηλέφωνα, η διασταύρωση τέτοιας είδησης ήθελε χρόνο κι έτσι ο πολιτικός δεν εξελέγη, αφού δεν πρόλαβε να αποδείξει ότι…ζούσε». 

Σήμερα τα fake news είναι πιο εκλεπτυσμένα, όμως από τις προηγούμενες εκλογές και ιδίως στις επερχόμενες, πιο εκλεπτυσμένη θα είναι και η πολιτική επικοινωνία πολλών υποψηφίων με τους δυνητικούς ψηφοφόρους τους. Για παράδειγμα, εκεί που ψάχνεις στο ιντερνέτ να βρεις συνταγή μαγειρικής, θα σου πετάγεται μια ξαφνική διαφήμιση του Γιώργου Πατούλη, λόγου χάριν! 

Κι αυτό δε θα συμβαίνει τυχαία ούτε θα είναι ψάρεμα σε θολά νερά: η διαφημιστική εταιρεία του υποψηφίουθα σας έχει…στοχεύσει κανονικά, ως πιθανό/η ψηφοφόρο του χ πολιτικού και θα προβάλει τις διαφημίσεις του σε εσάς και σε όσους άλλους έχει εκτιμήσει ότι αμφιταλαντεύονται μεν, αλλά τείνουν να τον ψηφίσουν, κι όχι γενικά! Θα έχετε δηλαδή γίνει αντικείμενο microtargeting, που είναι μια από τις νέες πρακτικές πολιτικής -και όχι μόνο- διαφήμισης, η οποία τείνει να αντικαταστήσει τις χιλιάδες προεκλογικές αφίσες, τις ατέλειωτες χαιρετούρες των υποψηφίων και τα μεγάλα μπαλκόνια του παρελθόντος. 

Ισως ακόμα να έχετε υποστεί εν αγνοία σας και μια…συναισθηματική ανάλυση (sentiment analysis) αν κάνατε κάποιο σχόλιο σε ποστ του υποψηφίου, ενώ σίγουρα έχουν υπολογίσει πόσο κόστισε στο μπάτζετ του το κάθε κλικ που του κάνατε (cost per click). Η νέα τεχνολογία, η ίδια που βοήθησε στο πρόσφατο παρελθόν τον Ντόναλντ Τράμπ και προηγουμένως τον Μπαράκ Ομπάμα να εκλεγούν πλανητάρχες είναι εδώ, και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι η νέα αρένα αναμέτρησης των υποψηφίων που συμπληρώνει τις παραδοσιακές μεθόδους πολιτικής επικοινωνίας. 

Στα μεγάλα αστικά κέντρα ιδίως (και λιγότερο στην περιφέρεια όπου η άμεση επαφή με τους ψηφοφόρους παραμένει βασική μέθοδος επικοινωνίας) πολλοί είναι πλέον οι υποψήφιοι που επιλέγουν να δώσουν έμφαση στην πολιτική τους καμπάνια μέσω διαδικτύου. Αρκετές διαφημιστικές εταιρείες έχουν δημιουργήσει εξειδικευμένους τομείς για τέτοιες πολιτικές δράσεις, ενώ για πρώτη φορά έχουν δημιουργηθεί και εταιρείες που ασχολούνται αποκλειστικά με διαδικτυακές πολιτικές καμπάνιες, ενώ γίνονται και σεμινάρια εκλογικής προετοιμασίας υποψηφίων για τις επερχόμενες εκλογές. 

Το πρώτο εξ αυτών ονομάστηκε Win the Race και πραγματοποιήθηκε στις 16 και 17 Μαρτίου από τρεις εταιρίες (eSteps, Strategycom και Redwolf), με ομιλητές, ανάμεσα σε ειδικούς της επικοινωνίας, τον υποψήφιο δήμαρχο Αθήνας Παύλο Γερουλάνο, τον Κωστή Χατζηδάκη, τον Χρήστο Τεντόμα, κα. 

Όπως εξηγεί ο Παναγιώτης Παπαχατζής, σύμβουλος στρατηγικής και επικοινωνίας της RedWolf και συνιδρυτής του Win The Race, «αν και δε μπορούμε να πούμε ακόμα ότι στην Ελλάδα οι πολιτικοί πέρασαν σε νέο επίπεδο επικοινωνίας, είναι εντούτοις πραγματικότητα ότι οι επικείμενες εκλογές είναι ουσιαστικά οι πρώτες στις οποίες η αξιοποίηση των νέων καναλιών επικοινωνίας θα είναι ιδιαίτερα αυξημένη. Οι περισσότεροι υποψήφιοι πλέον κάνουν καμπάνιες στα social media κι αυτό είναι εντονότερο όσο ανεβαίνουμε στην κλίμακα από υποψήφιος δημοτικός σύμβουλος προς βουλευτής η ευρωβουλευτής. Έχουν αντιληφθεί ότι η εποχή έχει αλλάξει, ότι μπορούν να κάνουν πολιτική καμπάνια στο διαδίκτυο με λιγότερα χρήματα και πιο στοχευμένο κοινό κι επιπλέον ότι τα λεγόμενα «τρολς» τελικά δε βοηθάνε. Έτσι, περισσότεροι σε αυτές τις εκλογές επιχειρούν να εκμεταλλευτούν τα νέα εργαλεία που τους παρέχονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ώστε να εντοπίσουν το κατάλληλο κοινό, αλλά και να διαμορφώσουν σωστά τα μηνύματα που απευθύνουν στους πιθανούς ψηφοφόρους τους. Πάντως αν δεν έχουν οι ίδιοι περιεχόμενο και ουσία, ας μην περιμένουν ότι τα big data θα τούς βοηθήσουν πολύ». 

Ο σύμβουλος επικοινωνίας Ηλίας Τσαουσάκης με πολύ μεγάλη πείρα στο χώρο, συμπληρώνει ότι η διαφορά της πολιτικής επικοινωνίας με τα παλιότερα χρόνια,είναι περίπου σα να μπορείς να ψιθυρίσεις στο αυτί κάθε ενδιαφερόμενου ένα ξεχωριστό μήνυμα, εκεί που πρώτα φώναζες με ντουντούκα κάτι κοινό για όλους! 

Ενώ μέχρι τώρα οι υποψήφιοι απευθύνονταν σε γενικό κοινό, τώρα πιά η καμπάνια τους μπορεί να είναι εξειδικευμένη, αφού έχοντας τα δεδομένα του ιντερνέτ, μπορούμε να ξέρουμε από τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά μέχρι τις προτιμήσεις, τις συμπεριφορές και τις συνήθειες του στοχευμένου κοινού. «Η διαφήμιση γνωρίζει τα πάντα για τους πάντες, σαν έναν αξονικό τομογράφο που μπορεί να περιγράψει κατά 95% την προσωπικότητά σου.

Πράγματι σε αυτές τις εκλογές υπάρχει μεγάλο ενδιαφέρον υποψηφίων. Βέβαια στην Ελλάδα δεν έχουμε ακόμα φτάσει στο επίπεδο των big data και των μεθόδων που παρατηρούνται στις ΗΠΑ, όμως υπάρχει σαφής τάση», καταλήγει. 

Ό Παναγιώτης Αλεφραγκής, διευθυντής ψηφιακού τομέα στην εταιρία The Newtons Laboratory, συμπληρώνει ότι στα social media «πλέον οι περισσότεροι υποψήφιοι κρατούν ενεργούς τους λογαριασμούς τους σχεδόν όλο το χρόνο και όχι (όπως παλιά) το χρονικό διάστημα κοντά στις εκλογές. Παράγουν ποιοτικό περιεχόμενο και στοχευμένο ανά μέσο, δίνοντας έμφαση σε σωστές φωτογραφίες και video. Χρησιμοποιούν εργαλεία για να στοχεύσουν το κοινό τους, να ερευνήσουν τα ενδιαφέροντα τους και να δημιουργήσουν το αντίστοιχο περιεχόμενο. Σε πολλούς μάλιστα υπάρχει διαφοροποίηση στο περιεχόμενο που παράγεται σε κάθε μέσο (Facebook, Instagram, Twitter κτλ.), στη συχνότητα και το ύφος. Στη διαφήμιση πάλι, οι δυνατότητες για στόχευση που μας δίνουν πλέον τα social networks, είναι βασικό στοιχείο της στρατηγικής αρκετών υποψηφίων. Στοχεύουν συγκεκριμένα τις περιοχές που τους ενδιαφέρουν και το κοινό τους (άνδρες, γυναίκες, ηλικίες και ενδιαφέροντα). Επίσης, αρκετοί υποψήφιοι διαθέτουν σύγχρονα και ενημερωμένα websites. Με αρκετές πληροφορίες για το βιογραφικό και τη δράση τους. Με interactive λειτουργίες για τη συμμετοχή του κοινού, για την προσέλκυση εθελοντών και για τη δημιουργία βάσης μελών (newsletter κτλ.)»

Αλλά δεν εξαντλείται εκεί το θέμα: «Υπάρχει επιπλέον η δυνατότητα Web monitoring για τους υποψηφίους. Δηλαδή να αξιολογούν με εργαλεία sentiment analysis το περιεχόμενο που ανεβαίνει στο διαδίκτυο και τους αφορά. Και όχι μόνο αυτό: να βλέπουν τα κυριότερα μέσα, να αξιολογούν το κοινό που σχολιάζει και να παρακολουθούν σε πραγματικό χρόνο τα αποτελέσματα του περιεχομένου που παράγουν. Με τον ίδιο μηχανισμό μπορούν να εντοπίσουν τα κυριότερα θέματα που απασχολούν συγκεκριμένα κοινά (γεωγραφικά και όχι μόνο), τους ανθρώπους που μπορούν να επηρεάσουν σε digital περιβάλλον ανά τομέα ή περιοχή και να διαμορφώσουν με αυτά τα στοιχεία την στρατηγική τους». 

Πλαίσιο 1

Σύντομη ιστορία του πολιτικού μάρκετινγκ 

Οι μεγάλες προεκλογικές συγκεντρώσεις, είχαν την μερίδα του λέοντος της πολιτικής επικοινωνίας αμέσως μετά τη δικτατορία. Ιδιαίτερα τη δεκαετία του ’80, οι μεγαλύτεροι θα θυμούνται τις μεγαλειώδεις συγκεντρώσεις του Ανδρέα Παπανδρέου, με τον περίφημο σκηνοθέτη Τάσο Μπιρσίμ να φροντίζει με τα κατάλληλα πλάνα και με βοήθεια γερανών, ακόμα και ελικοπτέρων, να φαίνονται ακόμα μεγαλύτερες. Αλλά και η συμμετοχή του λαού στις συγκεντρώσεις εκείνες, όλων σχεδόν των κομμάτων, ήταν ιδιαίτερα μεγάλη.

Την ίδια εποχή που οι πολιτικοί αρχηγοί προτιμούσαν μπαλκόνια και εξέδρες, οι άλλοι υποψήφιοι εξαντλούσαν την ευρηματικότητά τους στις αφίσες και τα φειγ βολάν. Η «εποχή της αφίσας» κράτησε περίπου μια 20ετία και δημιούργησε νεολογισμούς, όπως αφισοπόλεμος και αφισορύπανση. Δικαίως, αφού οι πολιτικές αφίσες συχνά εξελίσσονταν σε γιγαντιαίες τοιχογραφίες, ενώ μετά από τις εκλογές ελάχιστοι φρόντιζαν να τις κατεβάσουν κι έτσι παρέμεναν πολύ καιρό στους τοίχους, τις κολόνες, και κάθε πιθανό και απίθανο σημείο πόλεων και χωριών. Όσο περνούσαν τα χρόνια μάλιστα, τόσο το …φώτοσοπ έπαιζε μεγαλύτερο ρόλο στην απεικόνιση των υποψηφίων. 

Με την έλευση της ιδιωτικής ραδιοφωνίας και ιδίως της ιδιωτικής τηλεόρασης το 1989, το πολιτικό μάρκετινγκ βρίσκει το προσφορότερο μέσο έκφρασής του στα χρόνια που ακολουθούν. Οι πολιτικές συζητήσεις στα κανάλια εξελίσσονται σε βασική επικοινωνιακή τακτική, τα ραδιόφωνα οργανώνουν καθημερινά πολιτικά πάνελ όσο πλησιάζουν οι εκλογές και οι πολιτικές διαφημίσεις εστιάζουν στην εικόνα. Κοντά στο 2000 εγκαινιάζεται και η λεγόμενη αρνητική ή «γκρίζα» διαφήμιση, καθώς τα κόμματα και οι σύμβουλοι επικοινωνίας τους αποφασίζουν ότι εκτός από το να διαφημίσουν τα στελέχη, έχει ενδιαφέρον να αναδείξουν τα ψεύδη και τις ανεπάρκειες των αντιπάλων τους. Μαζί με αυτά, ξεκινούν και τα τηλεοπτικά ντιμπέιτ των πολιτικών αρχηγών, με το πρώτο να μεταδίδεται το 1990 με τη συμμετοχή του τότε πρωθυπουργού Ανδρέα Παπανδρέου, του αρχηγού της ΝΔ Κωνσταντίνου Μητσοτάκη και του ΓΓ του ΚΚΕ, Χαρίλαου Φλωράκη. 

Από το 2000, και ιδίως την τελευταία δεκαετία, στο κάδρο του πολιτικού μάρκετινγκ μπαίνει αρχικά το διαδίκτυο με την εξειδίκευση να εστιάζει στα social media. Οι περισσότεροι υποψήφιοι διατηρούν πια ιστοσελίδες και προφίλ σε Facebook, Instagram και Twitter, όπου ανεβάζουν φωτογραφίες, ανακοινώσεις και σχόλια. Όσο όμως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εξελίσσονται και το κοινό που συμμετέχει σε αυτά διευρύνεται, μπαίνουν στο παιχνίδι οι διαφημιστικές που χρησιμοποιούν νέα εργαλεία για την προβολή των υποψηφίων-πελατών τους και μετρώντας την ανάδραση που έχουν. Οι Έλληνες υποψήφιοι μπήκαν στο παιχνίδι καθώς διαπίστωσαν ότι με τα κατάλληλα εργαλεία μπορούν να «στοχεύσουν» σε συγκεκριμένο κοινό, να διαφοροποιήσουν τα μηνύματα που στέλνουν, αλλά και να μετρήσουν σε πραγματικό χρόνο τις θετικές η αρνητικές αντιδράσεις που προκαλούν οι δηλώσεις τους. 

Σήμερα πια, λέει στο «Έθνος» διαφημιστής, η δυνατότητα στόχευσης κοινού έχει προχωρήσει τόσο, ώστε μια νοικοκυρά από το Χαλάνδρι που ψάχνει στο ιντερνέτ συνταγές μαγειρικής κι έχει παλιά κάπου δηλώσει ότι είναι συντηρητική, να πέσει σε διαφήμιση ενός τοπικού υποψηφίου της δεξιάς! Πως; Επειδή ο τελευταίος έχει ορίσει ότι τον ενδιαφέρουν οι γυναίκες 40-50 ετών, με συγκεκριμένο εισόδημα, τοποθεσία, οικογενειακή κατάσταση και πολιτική προτίμηση, οπότε το προφίλ της αντιστοιχεί στη συγκεκριμένη στόχευση. 

Πλαίσιο 2

Μικρό λεξικό νέων μεθόδων 

Microtargeting: Ο όρος δημιουργήθηκε το 2002 από τον αμερικανό πολιτικό σύμβουλο Al. Gage. Με το εργαλείο αυτό ο υποψήφιος μπορεί να πετύχει κατακερματισμό του κοινού και να στείλει διαφορετικά μηνύματα. Πχ, να εντοπίσει άντρες 35-50 ετών στο Κερατσίνι και να μιλήσει για την ανεργία, ενώ σε γυναίκες 35-50 ετών στη Γλυφάδα να εστιάσει στη μετανάστευση.

Sentiment Analysis: Λέγεται και opinion mining (εξόρυξη γνώμης) καθώς μετράει τις θετικές, αρνητικές και ουδέτερες αντιδράσεις ενός συγκεκριμένου κοινού, σε μια δήλωση η και απλή αναφορά ονόματος του ενδιαφερόμενου. Έτσι ο τελευταίος μπορεί να διαμορφώσει στρατηγική. 

Fine Tuning: Όρος αρχικά της Φυσικής, στην πολιτική επικοινωνία έχει να κάνει με τις διορθωτικές κινήσεις που πρέπει να γίνουν με βάση τις πληροφορίες από το sentiment analysis. 

Monitoring: Παρακολούθηση σχολίων, αναφορών, αλληλεπιδράσεων για τον υποψήφιο ή τους ανταγωνιστές του. 

Engagement: Μέτρηση βαθμού αλληλεπίδρασης του κοινού σου με το περιεχόμενο που του δίνεις. Από τους βασικότερους δείκτες απόδοσης μιας καμπάνιας Cost per Click: Μέτρηση πόσο κοστίζει το κάθε κλίκ που κάνουν οι στοχευμένοι χρήστες σε links. 

Brand awareness: Μετράει κατά πόσο είναι αναγνωρίσιμο το προϊόν, εν προκειμένω ο υποψήφιος, και βοηθάει να γίνει περισσότερο.