Χρηστικό gadget ή προσπάθεια μιας γενιάς να θεραπευθεί από την «επιδημία μοναξιάς»; Τι συμβαίνει με τα Stanley Cups;

Στις ΗΠΑ, η σκηνή είναι γνωστή: ομάδα καταναλωτών (κατά βάση νεαρής ηλικίας) κατακλύζει τα ράφια πολυκαταστήματος για να αρπάξει ό,τι προϊόν βρει μπροστά της.

Τελευταία, η επανάληψη αυτής της σκηνής θέλει το ράφι να βρίσκεται στο κέντρο των αμερικανικών πολυκαταστημάτων Target, και να είναι γεμάτο κόκκινα και ροζ κύπελλα Stanley. Οι καταναλωτές, ως επί το πλείστον στην εφηβεία τους ή λίγο μετά, αρπάζουν τα κύπελλα και τρέχουν. Η σκηνή καταγράφεται σε βίντεο τα οποία γίνονται viral στο TikTok. Κάποιος από τους εργαζόμενους του πολυκαταστήματος ακούγεται να φωνάζει, «υπάρχει όριο δύο ανά άτομο». Όλοι τον αγνοούν και παίρνουν όσα κύπελλα μπορούν να κρατήσουν με τα δύο τους χέρια.

Οι ουρές και ο συνωστισμός του καταναλωτικού κοινού δεν αποτελούν πρωτοφανές φαινόμενο. Αντιθέτως, ένα τσούρμο ανθρώπων που τρέχει (και σπρώχνεται) προκειμένου να αποκτήσει ένα ιδιαίτερα δημοφιλές προϊόν είναι μία ιστορία τόσο παλιά, όσο ο μαζικός καταναλωτισμός στη δυτική κουλτούρα. Τα πολύχρωμα, υπερμεγέθη ισοθερμικά ποτήρια της Stanley, όμως, φαίνεται ότι δημιουργούν σύγχυση και απορίες σε όποιον δεν έχει -τουλάχιστον-  ένα στην κατοχή του.  

Ψάχνοντας στο TikTok, μπορεί κανείς να βρει εκατομμύρια προβολές σε βίντεο με το hashtag #stanleycup, ενώ, σύμφωνα με το CNBC, μόνο τα τελευταία χρόνια, τα έσοδα της εταιρείας (που ειδικεύεται σε σκεύη για ορειβάτες) έχουν αυξηθεί κατά σχεδόν 700 εκατομμύρια δολάρια. Μεγάλο μέρος από αυτά προέρχονται από γυναίκες -κατά βάση νεαρής ηλικίας- που συλλέγουν τα Stanley cups μαζικά. «Η στρατηγική marketing  της εταιρείας πραγματικά έχει κάνει στροφή 180 μοιρών, από τους άνδρες στις γυναίκες πια», εξηγεί στην Teen Vogue η καθηγήτρια διαχείρισης λιανικού εμπορίου στο Πανεπιστήμιο Syracuse, Shelley E. Kohan.

«Γιατί συμβαίνει όλο αυτό;»

Σε αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης οι χρήστες επιδεικνύουν τις συλλογές τους (κάποιοι έχουν δεκάδες ποτήρια) ή εμφανίζονται να μπαίνουν σε καταστήματα για να αναζητήσουν το πολυπόθητο προϊόν. Κάτω από τις αναρτήσεις, υπάρχουν σχόλια χρηστών που ρωτούν, «γιατί συμβαίνει όλο αυτό;», ή παρατηρούν, «δεν το καταλαβαίνω», ή «μπορεί κάποιος να μου το εξηγήσει σαν να είμαι πέντε χρονών;».

Κι όμως, στην πραγματικότητα, ίσως δεν είναι τόσο περίπλοκο.

Μέρος της έκπληξης που προκαλεί η εκτόξευση της δημοτικότητας της εταιρείας μπορεί να προέρχεται από την αρχική ταυτότητα της Stanley. Το brand ιδρύθηκε το 1913, από τον William Stanley Jr., ο οποίος, σύμφωνα με την επίσημη ιστοσελίδα επιχείρησε να συνδυάσει «τη μόνωση του κενού αέρος και την ανθεκτικότητα του χάλυβα, σε ένα μπουκάλι - θερμός» - και το κατάφερε. Η τεχνολογία των προϊόντων, που έχουν τη δυνατότητα να διατηρούν σταθερά κρύα ή ζεστά ποτά και φαγητά για πολλές ώρες, τα έκανε ιδανικά για πολυάσχολους ανθρώπους, εργαζόμενους που περνούσαν μεγάλο μέρος της μέρας τους εκτός σπιτιού.

Η αλλαγή στη στρατηγική της εταιρείας μετέτρεψε τα ποτήρια και μπουκάλια της Stanley, από χρήσιμο gadget για πολυάσχολους, δραστήριους ανθρώπους σε σύμβολο status - κυρίως μεταξύ γυναικών και νέων. Σύμφωνα με το CNBC, το 2019, η μπλόγκερ Ashlee LeSueur ηταν αυτή που «έσωσε» το «Quencher» (σ.σ. το μεγάλο ποτήρι, με χερούλι και καλαμάκι, που έχει γίνει viral) από τη διακοπή κυκλοφορίας, όταν αγόρασε 5.000 κομμάτια, προκειμένου να τα πουλήσει στον ιστότοπό της The Buy Guide. Λίγο καιρό αργότερα, πρόεδρος της Stanley ανέλαβε ο πρώην επικεφαλής της ομάδας μάρκετινγκ της Crocs, Terence Reilly. Ο ίδιος πααρατήρησε τη στρατηγική της LeSueur προκειμένου να πουλήσει τα ποτήρια στο κοινό της, και στη συνέχεια, συνεργάστηκε μαζί της προκειμένου να κάνει το «Quencher» must – have προϊόν, που θα απευθυνόταν σε ένα εντελώς νέο κοινό.

Στα social media τα Stanley Cups πλέον λειτουργούν ως σύμβολο των δημοφιλών τάσεων ενδυνάμωσης αλλά και ως απαραίτητο gadget για το σχολείο, το γυμναστήριο ή τη βόλτα των κατόχων τους. Στο TikTok, τον περασμένο Δεκέμβριο κυκλοφόρησαν χιλιάδες βίντεο από χρήστες που αντάλλασαν χριστουγεννιάτικα δώρα. Οι παραλήπτες των Stanley άνοιγαν τα δώρα τους χοροπηδώντας και ουρλιάζοντας πανευτυχείς σαν να μην κρατούσαν απλώς ένα ισοθερμικό ποτήρι χωρητικότητας 1.200 ml, αλλά κάποιο νεογέννητο κουτάβι. Άλλοι, περίμεναν σε ουρές δεκάδων μέτρων προκειμένου να προλάβουν να αποκτήσουν πρώτοι το περιορισμένου αριθμού συλλεκτικό, ροζ ποτήρι - προϊόν της συνεργασίας της εταιρείας με τα Starbucks. Το εν λόγω Quencher κυκλοφόρησε αποκλειστικά στα Target τον Ιανουάριο. Η τιμή του ήταν τα 45 δολάρια, ωστόσο όλη η παραγωγή εξαντλήθηκε εν ριπή οφθαλμού. Πλέον, αν κανείς θέλει να τα αποκτήσει, θα τα βρει σε ιστοσελίδες μεταπώλησης όπως η Poshmark, αλλά θα πρέπει να είναι διατεθειμένος να πληρώσει πολύ περισσότερα αφού, η τιμή τους, σε πολλές περιπτώσεις, φτάνει έως και τα 200 δολάρια.

Μπορεί για κάποιους η ακραία επιθυμία για ένα ισοθερμικό ποτήρι να φαντάζει συμπτωματικό (αν όχι εντελώς παράλογο) φαινόμενο, ωστόσο σίγουρα δεν είναι κάτι πρωτοφανές. Οι λόγοι πίσω από αυτή την επιθυμία είναι οι ίδιοι που, η προοπτική απόκτησης ενός πραγματικά άχρηστου λούτρινου, συλλεκτικού παιχνιδιού -των Beanie Babies - έκανε ανθρώπους να σχηματίζουν ουρές έξω από τα καταστήματα που το πωλούσαν. Πιο πρόσφατα, οι  οversized, κατακόκκινες μπότες της MSCHF, οδηγούσαν χιλιάδες ανθρώπους ανά τον κόσμο σε λίστες αναμονής και μαγαζιά. Και όμως, η αξία ενός προϊόντος, συχνά, δεν καθορίζεται από το προϊόν καθαυτό, ούτε την τιμή του, αλλά από το πόσοι άνθρωποι το έχουν στην κατοχή τους. Ο Matt Johnson, ψυχολόγος που ασχολείται με το φαινόμενο του καταναλωτισμού, εξηγεί ότι, πίσω από τα ποτήρια και τα μπουκάλια για να μεταφέρουμε το νερό μας, «κρύβεται» ένας ολόκληρος συμβολισμός ανθρώπων που φροντίζουν τους εαυτούς τους και είναι απόλυτα ενημερωμένοι για τις τάσεις ευεξίας - που αποτελεί και megatrend στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

«Επιδημία μοναξιάς»

«Οι κάτοχοι ενός Stanley Cup υποδηλώνουν, κατά κάποιο τρόπο, ότι παραμένουν μέσα στον σφυγμό της εποχής», εξηγεί και προσθέτει ότι, με δεδομένο ότι ο καθένας μπορεί να επιλέξει με τι θα γεμίσει το ποτήρι του, πρόκειται για κάτι περισσότερο από ένα προϊόν που απλώς επιδεικνύουν. «Οι άνθρωποι αγοράζουν μπουκάλια για το νερό τους για διάφορους λόγους. 'Ένας από τους σημαντικότερους, που οδήγησε και στην έκρηξη της δημοφιλίας των Stanley είναι το γεγονός ότι μπορεί ο καθένας να είναι δημιουργικός στα βίντεο που ανεβάζει με το Quencher του. Δημιουργικός, με πολύ πιο αποτελεσματικό τρόπο απ' ότι αν απλώς μιλούσε για το προϊόν». Ο ίδιος προσθέτει ότι, η τιμή των Quenchers (60 δολάρια για αυτό των 1.200 ml.) δημιουργεί έναν «έμμεσο ανταγωνισμό» για όποιον το έχει.

«Κάποια πράγματα δημιουργούν, τη δεδομένη στιγμή της δημοφιλίας τους, την αίσθηση ότι κάτι συναρπαστικό συμβαίνει», υπογραμμίζει σημειώνοντας ότι, πράγματι, μία ισοθερμική κούπα θα μπορούσε να δημιουργήσει την αίσθηση του ανήκειν σε σύνολα ανθρώπων, με τον ίδιο τρόπο που λειτουργούν οι τάσεις της μόδας και της ομορφιάς. «Με τα εν λόγω προϊόντα κάποιοι άνθρωποι μπορεί να αισθάνονται μέρος ενός συνολικότερου πράγματος», προσθέτει και συμπληρώνει πως, «ο δυτικός κόσμος βιώνει, αυτή την περίοδο, μία επιδημία μοναξιάς. Στην αναζήτηση αυτής της αίσθησης του ανήκειν, οι άνθρωποι στρέφονται σε μη παραδοσιακούς τρόπους. Μπορεί σε πολλούς να ακούγεται ανόητο, αλλά για πολλούς λειτουργεί». Πόσο αληθινή, όμως, μπορεί να είναι αυτή η αίσθηση;

Με μαθηματική ακρίβεια, όπως συμβαίνει με κάθε  lifestyle τάση, και τα Stanley Cups είναι καταδικασμένα κάποια στιγμή, να σταματήσουν να είναι επιθυμητά. Τη θέση τους θα πάρει κάποιο νέο προϊόν. Είναι επίσης απολύτως βέβαιο ότι, όταν το μόνο κίνητρο για την απόκτηση ενός προϊόντος είναι η δημοφιλία του τη δεδομένη στιγμή, ο κύκλος της μαζικής κατανάλωσης θα διαιωνίζεται - πόσο μάλλον όταν δε μιλάμε για ένα προϊόν που αποκτά κανείς για να εξυπηρετήσει έναν συγκεκριμένο σκοπό (να μεταφέρει το νερό του, στην προκειμένη), αλλά για αχρείαστες, πολλαπλές εκδοχές του ίδιου πράγματος. 

Όσο -από τα πιο αδιάφορα έως τα πιο πολυπόθητα- τα προϊόντα εξυπηρετούν τον σκοπό τους, και είναι βολικά για τους κατόχους τους, έχει καλώς. Ωστόσο, τα αντικείμενα που αγοράζονται με σκοπό να δημιουργήσουν στον αγοραστή την αίσθηση ότι είναι μέρος ενός ευρύτερου πράγματος, μακροπρόθεσμα δεν μπορούν να κάνουν και πολλά. «Υπάρχει μία στιγμιαία ευχαρίστηση κατά την αγορά τους, η οποία, στη συνέχεια, εξασθενεί, και -πάντα- προκύπτει κάτι καινούργιο», καταλήγει ο Johnson.