Σαλβαδόρ Νταλί: Οι εκκεντρικές διαφημίσεις του μεγαλοφυούς καλλιτέχνη

Με την πάροδο του χρόνου, οι διαφημίσεις σοκολάτας ήταν προσεκτικά σχεδιασμένες καμπάνιες που αποσκοπούσαν στην προσέλκυση συγκεκριμένων δημογραφικών ομάδων-στόχων. Οι περισσότερες από αυτές είτε επικεντρώνονται γύρω από τον αισθησιασμό και την σάρκα για να έχουν απήχηση στις μάζες είτε επιλέγουν μια πιο ελαφριά προσέγγιση. Ωστόσο, όταν πρόκειται για ευθυμία και υπερβολή, ποιος θα μπορούσε να είναι πιο κατάλληλος από τον μετρ του σουρεαλισμού, τον Σαλβαδόρ Νταλί;

«Je suis fou du chocolat Lanvin!» φωνάζει ο Dali, στρέφοντας το βλέμμα του κατευθείαν στο φακό της κάμερας, όπως ακριβώς θα περίμενε κανείς. Ας μην ξεχνάμε ότι στο σουρεαλιστικό σύμπαν του Dali, το πιο λογικό πράγμα είναι συχνά κάτι που φαίνεται εντελώς εκτός τόπου και χρόνου. Από αυτή την άποψη, η διαφήμιση του 1968 για τη Lanvin, μια μάρκα σοκολάτας του ομίλου Nestle, ευθυγραμμίζεται απόλυτα με τις καλλιτεχνικές του ευαισθησίες.

Συνοδευόμενος από τη συμφωνία του Μπετόβεν και ένα σκηνικό από χιονισμένα βουνά, σπάει επιδέξια ένα κομμάτι σοκολάτας, μετατρέποντας τη συνηθισμένη πράξη σε μια σκόπιμη πράξη προκλητικότητας. Καθώς απολαμβάνει μια μπουκιά, τα μάτια χάνονται στην απόλυτη απόλαυση της γεύσης, και το χαρακτηριστικό μουστάκι του ανασηκώνεται προς τα πάνω σαν τους δείκτες ενός ρολογιού. Στη συνέχεια, φωνάζει τη μία και μοναδική του ατάκα, μια φράση που μεταφράζεται στα αγγλικά ως: «Είμαι τρελός για τη σοκολάτα Lanvin!»

Η διαφήμιση προβλήθηκε μόνο στη Γαλλία, με την εταιρεία ζαχαρωδών να χρησιμοποιεί το πρόσωπο του καλλιτέχνη για να προωθήσει τις σοκολάτες της σε σχήμα «σαλιγκαριού», γεμιστές με πραλίνα. Ο Νταλί γοητευόταν από τις διαφημίσεις, τις οποίες θεωρούσε μια μορφή καλλιτεχνικής έκφρασης και η διαφήμιση αποτελούσε ένα μόνο από τα πεδία ενασχόλησής του κατά τη διάρκεια της πολύπλευρης καριέρας του.

Το 1969, η καλλιτεχνική ικανότητα του Dali επεκτάθηκε πέρα από τον καμβά, όταν σχεδίασε το εμβληματικό λογότυπο της Chupa Chups. Κατά τη διάρκεια μιας τυχαίας συνάντησης για καφέ με τον Enric Bernat, τον διευθυντή της εταιρείας Lollipops, ο Dali άρχισε να σχεδιάζει διάφορα ονόματα, και κατά τη διάρκεια αυτής της αυτοσχέδιας συνεδρίας πήρε μορφή το χαρακτηριστικό λογότυπο. Παρόλο που ο Bernat είχε αρχικά επιστρατεύσει τις υπηρεσίες μιας διαφημιστικής εταιρείας για τη μετονομασία του γλειφιτζουριού, η μοίρα επενέβη στη δημιουργική ιδιοφυΐα του Dali, με αποτέλεσμα τη γέννηση ενός από τα πιο εμβληματικά λογότυπα μάρκας στον κόσμο.

Τα εγχειρήματα του Νταλί εμφανίστηκαν και σε άλλες διαφημίσεις, μεταξύ άλλων για την Alka Seltzer και το Veterano Brandy. Σύμφωνα με τη βιογράφο του, Meryle Secrest, ο Νταλί απαιτούσε σημαντική αμοιβή για τις ολιγόλεπτες εμφανίσεις του στον κινηματογράφο, με ελάχιστο αίτημα τα 10.000 δολάρια. Η γοητεία του Νταλί για το χρήμα και τη χλιδή έγινε θρυλική, κερδίζοντας το παιχνιδιάρικο παρατσούκλι «Avida Dollars», ένας αναγραμματισμός του ονόματός του που προέρχεται από τη γαλλική φράση «avide a dollars», η οποία μεταφράζεται ως «πρόθυμος για δολάρια».

Για τον Dali, λοιπόν, η διαφήμιση ήταν τόσο μια μορφή έκφρασης όσο και μια πιθανή ροή εσόδων: μια απλή, ανάλαφρη διαφήμιση που πωλούσε σοκολάτα Lanvin θα μπορούσε να ανοίξει το δρόμο για εκατομμύρια κάπου στη συνέχεια. Η επιδίωξή του για περισσότερη ευμάρεια επισημάνθηκε τόσο από τους συναδέλφους του όσο και από τους συγγραφείς, συμπεριλαμβανομένου του ειδικού στον Νταλί Stan Lauryssens: «Από τη δεκαετία του 1960 όλοι γνώριζαν ότι ο Νταλί χρειαζόταν κοντά στο μισό εκατομμύριο δολάρια το μήνα για να χρηματοδοτήσει τον πολυτελή τρόπο ζωής του», εξήγησε. «Ζούσε σαν ένας μίνι-μαχαραγιάς».

Η υποστήριξη του εξωφρενικού τρόπου ζωής του απαιτούσε ένα σημαντικό εισόδημα και η διαφήμιση παρείχε μια πρακτική λύση. Όπως φαίνεται από τις διάφορες προσπάθειές του, ήταν ιδιαίτερα παραγωγικός και συμμετείχε σε διαφημίσεις διαφόρων προϊόντων που κυμαίνονταν από τη διαφήμιση σοκολάτας μέχρι την προώθηση αντιόξινων.

Ταυτόχρονα, η συμμετοχή του στις διαφημίσεις ήταν μια απόδειξη της διαρκούς επίδρασής του στον κόσμο της τέχνης που επεκτεινόταν πέρα από τα παραδοσιακά, αναμενόμενα πεδία και της ικανότητάς του να μεταφέρει τις ιδιαίτερες καλλιτεχνικές του ευαισθησίες σε άλλους δημιουργικούς τομείς. Διαφημίσεις όπως αυτή που έκανε με την σοκολάτα Lanvin, για παράδειγμα, παραμένουν αξέχαστα και εμβληματικά παραδείγματα της ικανότητας του Dali να θολώνει τα όρια μεταξύ τέχνης και καθημερινής ζωής.

Με πληροφορίες από faroutmagazine.co.uk