Lacta: Πίσω από τις κάμερες της διαφήμισης που «γλύκανε» τα social media

Στο πρώτο λεπτό της νέας διαφήμισης της Lacta ο κόσμος είναι ακριβώς όπως τον ξέρουμε. Ο υπέρβαρος νεαρός πέφτει θύμα bullying, οι άνθρωποι λυπούνται την ανάπηρη γυναίκα στο αμαξίδιο, η gay κοπέλα βρίσκει κλειστή την πόρτα όταν πηγαίνει στο σπίτι με τη σύντροφο της και η παλαιάς κοπής μητέρα τρομάζει με τα piercing της φίλης του γιού της. Όσο για την μαύρη γυναίκα και τον νεαρό ομοφυλόφιλο, ο ξυλοδαρμός τους είναι θέμα δευτερολέπτων. Είναι η αποτύπωση της σκληρής καθημερινότητας χιλιάδων ανθρώπων και της στερεοτυπικής συμπεριφοράς του περίγυρου τους.

Στο δεύτερο μισό της διαφήμισης, όμως, όλα αλλάζουν και αποδεικνύεται ότι τίποτα δεν είναι όπως το φανταστήκαμε με βάση όσα μας έχει διδάξει η εμπειρία. Πίσω από τους παρά λίγο ξυλοδαρμούς κρύβονται τρυφερές ιστορίες αγάπης, οι συντηρητικοί γονείς υποδέχονται τα παιδιά με μεγάλες αγκαλιές, το bullying είναι μια καλόκαρδη πλάκα της κοπέλας στο αγόρι της και κανένας δε λυπάται την ανάπηρη γυναίκα. Το ζευγάρι στο εστιατόριο κοιτά με έκπληξη και χαρά τον τεράστιο αρκούδο που της φέρνει ο σύντροφος της.

Με αυτή την τόσο έντονη εναλλαγή συναισθημάτων δεν είναι παράξενο το σχόλιο «με έκανε να δακρύσω» που κυριάρχησε στα κοινωνικά δίκτυα τις πρώτες μέρες. Ήταν, επίσης, αναμενόμενο ότι η διαφήμιση θα γινόταν viral. Στο πρώτο τριήμερο είχε περίπου 800.000 προβολές σε Facebook και YouTube, ενώ μόνο από τη σελίδα της Lacta στο Facebook μοιράστηκε 5.500 φορές. Όπως φάνηκε, το σλόγκαν «Δες την αγάπη» χτύπησε το κέντρο του στόχου στο μυαλό και στην καρδιά των ανθρώπων που επιλέγουν να δουν πέρα από τα στερεότυπα.

Όπως εξηγεί στο «Εθνος της Κυριακής» ο Πάνος Σαμπράκος, επικεφαλής του δημιουργικού τμήματος της Ogilvy η οποία δημιούργησε την καμπάνια «η ιδέα προέκυψε από το γεγονός ότι πολλές φορές εμείς οι ίδιοι βλέπουμε τα πράγματα μέσα από το πρίσμα ξεπερασμένων αντιλήψεων και στερεοτύπων για το τι είναι φυσιολογικό και κοινωνικά αποδεκτό. Έτσι δημιουργήσαμε ένα σποτ δύο λεπτών, όπου στην αρχή του βλέπουμε σκηνές που μοιάζουν να αφορούν τον φόβο και την απόρριψη που αισθάνονται όσοι μοιάζουν “διαφορετικοί”. Όμως, καθώς οι στίχοι του τραγουδιού “Everybody’s Gotta Learn Sometime” μας προτρέπουν, αν αλλάξουμε την καρδιά μας και κοιτάξουμε γύρω μας, θα ανακαλύψουμε ότι δεν ήταν όλα όπως αρχικά νομίζαμε. Αν κοιτάξουμε δηλαδή, πέρα από τις δικές μας προκαταλήψεις, μπορεί να ανακαλύψουμε έναν κόσμο που αποδέχεται, που αγαπάει και αγαπιέται».

Ευρεία αποδοχή

Και πέρυσι τις ίδιες μέρες, η Lacta είχε κάνει μια αντίστοιχη καμπάνια, η οποία έστειλε ένα πολύ ηχηρό μήνυμα υπέρ της αποδοχής της διαφορετικότητας. Το 85% των σχολίων στα κοινωνικά δίκτυα ήταν θετικό και οι όποιες αρνητικές αντιδράσεις χρησιμοποιήθηκαν με δημιουργικό τρόπο στη δεύτερη φάση της καμπάνιας.  «Όπως είχαμε δει και στην περσινή καμπάνια της Lacta, υπάρχει μερίδα του κοινού που αντιτίθεται στο μήνυμα της αποδοχής της διαφορετικότητας στον έρωτα, αλλά για κάθε αρνητικό σχόλιο υπάρχουν πολλαπλάσια θετικά, από ανθρώπους που επικροτούν την προσπάθεια της Lacta και διαδίδουν και οι ίδιοι το μήνυμά της, κάνοντας like και share στα Social Media. Δεν είναι τυχαίο που και η φετινή καμπάνια έφτασε σε δύο μέρες στο top-ten των trending videos στο YouTube, λόγω των αμέτρητων shares που είχε από τον κόσμο» σημειώνει ο κ. Σαμπράκος.

Ακριβώς όπως συνέβη και πέρυσι, η διαφήμιση προκάλεσε λεκτικούς διαξιφισμούς στα social media, αν και από την αρχή ήταν σαφές ότι η συντριπτική πλειοψηφία όσων εξέφρασαν τη γνώμη τους χειροκρότησαν την αισθητική και το μήνυμα της. Ήταν θορυβώδεις, αλλά αισθητά λιγότεροι, εκείνοι που χρησιμοποιήσαν ρητορική μίσους ή απείλησαν με μποϊκοτάζ τα προϊόντα της εταιρίας. «Θέλουμε να πιστεύουμε πως η ελληνική κοινωνία κάνει συνεχώς βήματα μπροστά και γίνεται όλο και πιο ανοιχτή στο δικαίωμα του καθενός να αγαπάει αυτόν που επιλέγει. Θα είναι μεγάλη μας χαρά, καμπάνιες σαν και αυτήν να βοηθήσουν προς αυτή την κατεύθυνση» τονίζει ο κ. Σαμπράκος.

Προβληματισμός

Συνοδευόμενα από το hashtag #lacta στο Twitter, πολλά σχόλια εκφράζουν τον προβληματισμό των συντακτών για το γεγονός ότι η αποδοχή της διαφορετικότητας δεν είναι κάτι δεδομένο στην Ελλάδα της τρίτης δεκαετίας του 21^ου αιώνα. «Το ότι είμαστε στο 2020 και ακόμα κάποιους σας ενοχλεί να βλέπετε ένα ομόφυλο ζευγάρι σε μια διαφήμιση να το κοιτάξετε κάπως. Μόνο σε καθυστερημένες κοινωνίες και μυαλά δεν είναι ανεκτή η διαφορετικότητα» γράφει ο Prokopis Anastasiou, ενώ η Κόκκινη Αλήθεια προσθέτει: «ένα μπράβο στη Lacta για κάθε βίντεο γροθιά στους κυρ Παντελήδες. Είναι ένα λιθαράκι στον αγώνα αυτών των ανθρώπων για ίσα δικαιώματα. Ακόμα κι αν γίνεται με σκοπό το κέρδος δεν παύει να προσφέρει ένα ακόμη χαστούκι και φέτος που το πάει σκαλιά παραπάνω». Τέλος, η Foteini γράφει: «Ας κοιτάξουμε επιτέλους πέρα από τα στερεότυπα,ας αγαπήσουμε,ας αφήσουμε στην άκρη το μίσος, ας πάψουμε να ασχολούμαστε με τις ζωές των άλλων, κανείς δεν μας χρωστάει εξήγηση για το ποιόν θα αγαπήσει και πως θα ζήσει τη ζωή του! Αγαπήστε αληθινά!».

Γιατί όμως η Lacta έχει αποφασίσει να συνδέσει το όνομα της με την ανηφορική προσπάθεια για την αποδοχή της διαφορετικότητας;  «H σοκολάτα Lacta διαχρονικά αποτελεί σύμβολο του έρωτα στην Ελλάδα, έπειτα από χρόνια επιτυχημένων διαφημίσεων και κινηματογραφικών ταινιών, με θέμα τους ιστορίες αγάπης, που έγιναν ιδιαίτερα αγαπητές από το κοινό. Όμως στις μέρες μας, η αγάπη βάλλεται και υπάρχουν κοινωνικές ομάδες στις οποίες η έκφραση του έρωτα δεν είναι αποδεκτή από μέρος της κοινωνίας μας. H Lacta προασπίζοντας τον έρωτα, μας καλεί να κοιτάξουμε πέρα από τα στερεότυπα, να αποδεχτούμε το διαφορετικό και να ανακαλύψουμε έτσι έναν κόσμο γεμάτο με αγάπη» απαντά ο κ. Σαμπράκος.