Από το Harry Potter στο Netflix: Οι 5 μεγαλύτερες επιχειρηματικές γκάφες της ιστορίας

Είναι στη φύση πολλών ανθρώπων να σπουδαιολογούν περισσότερο απ’ όσο θα έπρεπε μια λάθος επαγγελματική η επιχειρηματική επιλογή και να εγκλωβίζονται συναισθηματικά για καιρό σε αυτήν, χάνοντας χρόνο και προσανατολισμό.

Αυτό προκύπτει κατά βάση από την τάση να λησμονούμε ότι τα λάθη είναι αναπόσπαστο μέρος της ζωής. Αν αυτά ταυτίζονται με έλλειψη διορατικότητας σε ένα συγκεκριμένο timing, θα μπορούσε να αποτελεί… παρηγοριά ότι η έλλειψη αυτή έχει διακρίνει σε μνημειώδη βαθμό ανά περιόδους κοτζάμ επενδυτικούς κολοσσούς.

Στην πραγματικότητα, τα λάθη στο επιχειρείν είναι περίπου τόσα όσα και οι φαεινές ιδέες, με ορισμένα εξ’ αυτών να έχουν προσλάβει ιστορικές διαστάσεις, ως παροιμιώδεις γκάφες.

Η αποτυχημένη οντισιόν των Beatles

Η Decca Records είναι μία από τις παλαιότερες και πιο γνωστές δισκογραφικές εταιρίες της Βρετανίας. Στα τέλη του 1961 προσκάλεσε σε οντισιόν μία νέα μπάντα για να εξετάσει το ενδεχόμενο συνεργασίας και προώθησής της. Το ραντεβού κλείστηκε για την πρωτοχρονιά του 1962 και οι τέσσερις μουσικοί από το Λίβερπουλ δεν εντυπωσίασαν τους υπεύθυνους της εταιρίας. «Καλοί, αλλά... νερόβραστοι», ήταν το ρεζουμέ του «πορίσματος».

Ύστερα από ένα μήνα ο μάνατζερ του συγκροτήματος, Μπράιαν Επστάιν, έλαβε την επιστολή απόρριψης από τον γενικό διευθυντή της Decca Records, Ντικ Ρόου. Η αιτιολογία ήταν ότι «τα γκρουπ με κιθάρα είναι πια εκτός εποχής» και αντ’ αυτών προτιμήθηκαν ο Brian Poole και οι Tremoloes, που είχαν οντισιόν την ίδια μέρα.

Λίγο καιρό αργότερα η EMI Records θα υπέγραφε το συμβόλαιο που θα την εκτόξευε στη στρατόσφαιρα, δοξολογώντας την Decca για την απόρριψη της πιο θρυλικής μπάντας όλων των εποχών.

Το σνομπάρισμα του Harry Poter

Ούτε ένας, ούτε δυο, αλλά 12 βρετανικοί εκδοτικοί οίκοι, συμπεριλαμβανομένων δύο εκ των μεγαλύτερων του κόσμου (HarperCollins και Penguin), απέρριψαν τη διετία 1995-96 το πρώτο βιβλίο της σειράς Harry Poter. Για καλή της τύχη βέβαια η Τζ. Κ. Ρόουλινγκ είχε χτυπήσει κάθε πιθανή πόρτα και το «Ο Χάρι Πότερ και η Φιλοσοφική Λίθος» εγκρίθηκε τελικά προς δημοσίευση από έναν μικρότερο και πολύ λιγότερο γνωστό οίκο, ονόματι Bloomsbury.

Πολλοί γνωρίζουν ήδη ότι ήταν η 8χρονη κόρη του προέδρου της εταιρίας που έδωσε το πράσινο φως για την έκδοση του μυθιστορήματος, αφότου ο τελευταίος ζήτησε τη γνώμη της. Παρά το Ok. της Bloomsbury, ο υπεύθυνος έκδοσης Μπάρι Κάνινγχαμ, συμβούλεψε τη Ρόουλινγκ να βρει μια… κανονική δουλειά, γιατί «τα παιδικά μυθιστορήματα δεν πουλάνε». Σήμερα, στο αγγλοσαξονικό λεξικό υπάρχει η φράση «Pottermania», η περιουσία της Ρόουλινγκ υπολογίζεται στα 865 εκατ. ευρώ και η αξία του franchise στις 19 δισεκατομμύρια λίρες.

Και εγένετο «New Coκe»

Ήταν στα μέσα της δεκαετίας του ’70 όταν η ηγεμονία της Coca Cola στις ΗΠΑ άρχισε να αποδομείται, εξαιτίας ενός ιστορικού τρικ marketing του αντίπαλου δέους. Το «Pepsi Challenge» αποδείχτηκε μια σαρωτική ιδέα, γκρεμίζοντας την κυριαρχία σχεδόν 80 ετών της Coca Cola στην προτίμηση του αμερικάνικου κοινού.

Το «τυφλό» γευστικό τεστ «προσκαλούσε» ανθρώπους έξω από μεγάλα εμπορικά καταστήματα να πιουν μια γουλιά από κάθε αναψυκτικό και να δηλώσουν on camera ποια από τις δύο γεύσεις προτιμούσαν. Τα αποτελέσματα ήταν συντριπτικά υπέρ της Pepsi και κάπως έτσι έως τα μέσα της δεκαετίας του 80’ το μερίδιο αγοράς της Coca Cola στις ΗΠΑ είχε υποστεί limit down, υποχωρώντας από το 60% στα επίπεδα του 24%!

Η «απάντηση» της Coca Cola ήταν μια μνημειώδης γκάφα, που μνημονεύεται έως σήμερα στα σεμινάρια marketing ως case study προς αποφυγή. Η «New Coke», που αντικατέστησε την παραδοσιακή συνταγή, ήταν μια πιο γλυκιά εκδοχή της Coca Cola, με την προσθήκη περισσότερου σιροπιού καλαμποκιού (αντί για ζάχαρη) και στόχο τη διαφήμιση ενός ανώτερου γευστικά προϊόντος από την Pepsi. H «New Coke» κυκλοφόρησε τον Απρίλιο του 1985 και εξελίχθηκε σε μνημειώδες αυτογκόλ. Έφερε ακριβώς τα αντίθετα αποτελέσματα από τα προσδοκώμενα, με τις πωλήσεις λιανικής να πιάνουν κυριολεκτικά πάτο. Οι επιστολές διαμαρτυρίας από το πιστό κοινό της κατέφταναν ανά χιλιάδες στα γραφεία της Coca Cola. «Φέρτε πίσω τη γεύση που ξέρουμε και το “Cola” στον τίτλο», αξίωναν τα περισσότερα αιτήματα.

Εν τέλει αυτό που εξελίχθηκε στο «κόλπο γκρόσο» της εταιρίας ήταν η παραδοχή του λάθους της. Μέσα σε τρεις μήνες πρωτοτύπησε ξανά, επαναφέροντας την παλιά Coca Cola με την ονομασία «Coca Cola classic» - κίνηση που αποδείχτηκε «ματ» για τον «αιώνιο αντίπαλο». Η... κυβίστηση είχε απρόσμενα τεράστια απήχηση. Τυχερή μέσα στην ατυχία της, η Coca Cola εκτόξευσε τις πωλήσεις της σε δυσθεώρητα ύψη και δεν κοίταξε ποτέ ξανά πίσω, περιορίζοντας μια για πάντα την Pepsi σε ρόλο κομπάρσου.

Το ιστορικό «όχι» στη Google

Το 1999, το Excite ήταν η Νο. 2 μηχανή αναζήτησης πίσω από το Yahoo και το Google ένας νέος μικρός «παίκτης» στην αγορά. Ο εκ των συνιδρυτών της Google, Λάρι Πέιτζ, πρόσφερε τότε στο Excite να εξαγοράσει την εταιρία του αντί του ποσού των 750.000 δολαρίων. Οι ιδρυτές των δύο εταιριών τα βρήκαν, αλλά την τελευταία λέξη είχε ο CEO του Excite, Τζορτζ Μπελ. Όταν έβαλε κάτω τις δύο μηχανές αναζήτησης, συνειδητοποίησε ότι αυτή της Google ήταν τεχνολογικά πολύ ανώτερη.

Ο Μπελ πίστεψε ότι τα πολύ γρήγορα αποτελέσματα που έδινε η μηχανή της Google σήμαινε και πολύ λιγότερο χρόνο παραμονής των χρηστών στη διαδικτυακή πύλη του. Επιπλέον, δεν είχε καμία κατανόηση για το πώς αυτό το νέο είδος – της αναζήτησης – θα απέφερε κέρδη.

Κοντολογίς, ο Πέιτζ και ο Μπριν εισέπραξαν το «όχι» του Excite και η κατάληξη είναι λίγο-πολύ γνωστή. Χρόνια αργότερα το Excite εξαγοράστηκε τελικά από την Ask.com, η οποία έχει μερίδιο μικρότερο από 2% στην αγορά μηχανών αναζήτησης, ενώ η Google υπερβαίνει το 60% του αντίστοιχου στις ΗΠΑ και είναι το πιο ακριβό brand στον κόσμο, αξίας άνω των 130 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Αξίζει δηλαδή περισσότερο από… 173.333 φορές απ’ αυτό που θα είχε πληρώσει η Excite για την εξαγορά του.

Γκάφα βγαλμένη για σενάριο... blockbuster

Στα τέλη της δεκαετίας του ’90 η εταιρία Blockbuster μεσουρανούσε στην αγορά των βιντεοταινιών στις ΗΠΑ, έχοντας πάνω από 9.000 καταστήματα και 84.000 υπαλλήλους σε 17 χώρες στον κόσμο. Ήταν μακράν της δεύτερης η κορυφαία εταιρία παροχής υπηρεσιών ενοικίασης DVD, βιντεοκασετών, Blu-ray και βιντεοπαιχνιδιών, με αξία που ξεπερνούσε τα 3 δισεκατομμύρια δολάρια.

To 2000 o CEO της εταιρίας δέχεται πρόσκληση για ραντεβού από έναν μαθηματικό, που τρία χρόνια νωρίτερα είχε (συν)ιδρύσει τη δική του επιχείρηση ενοικίασης ταινιών και είχε το όραμα να την επεκτείνει σε διαδικτυακό επίπεδο. Ήταν ο CEO του Netflix Ριντ Χέιστινγκς, ο οποίος πρότεινε στη Blockbuster να αφομοιώσει το Netflix, να μετονομαστεί η ιστοσελίδα του σε Blockbuster.com και μέσω αυτής η πολυεθνική εταιρία να αναλάβει τις διαδικτυακές ενοικιάσεις ταινιών.

Το αντίτιμο που ζήτησε ο Χέιστινγκς ήταν 50 εκατομμύρια ευρώ, αλλά η πρόταση του δεν έγινε δεκτή. Οι υπεύθυνοι του Blockbuster εκτιμούν ότι το Netflix είναι μια «πολύ μικρή, εξειδικευμένη, υπηρεσία» και αναζητούν άλλους συμπαίκτες για το διαδικτυακό «αίνιγμα» στην αγορά. Το οποίο όμως δεν θα έρθει ουσιαστικά ποτέ, λόγω και των γραφειοκρατικών διαδικασιών που διέκριναν την εταιρία. Σε πλήρη αντίθεση, το Netflix βρήκε τον τρόπο να αλλάξει ριζικά το τοπίο της αγοράς, «τελειώνοντας» τον παραδοσιακό τρόπο ενοικίασης ταινιών, μαζί μαζί και τη Blockbuster.

Μόλις 10 χρόνια αργότερα, η Blockbuster κήρυττε πτώχευση, απομένοντας με μόνο ένα κατάστημα σε όλο τον κόσμο (!), ενώ το Netflix γινόταν συνώνυμου εκσυγχρονισμού, εγγράφοντας ανά μήνα δεκάδες χιλιάδες συνδρομητές ως «αποζημίωση» για την επανάσταση που έφερε στο είδος.